AI a marketingben: Hatékonyságnövelő eszköz vagy a kreativitás gyilkosa?

A mesterséges intelligencia beköltözött a mindennapjainkba. Nemcsak a technológiai konferenciák hívószava már, hanem ott van minden cégvezető, marketinges és szabadúszó asztalán. Van, aki a „szupererőt” látja benne, képességeket, amelyekkel korábban nem rendelkezett, és van, aki a tiszta hatékonyságot: gyorsabb szövegírást, azonnali stratégiai vázlatokat vagy automatizált videóvágást.

Az idei évben számos interjúban kérdeztek minket a Prisma belső folyamatairól: hogyan integráljuk az AI-t a munkánkba anélkül, hogy elveszítenénk azt, ami a marketing lényege.

Az aranyszabály: stratégiát ne bízz gépre!

Bárki dolgozzon is a marketingeden, legyen az ügynökség, belső munkatárs vagy freelancer, egy alapelvet mindenkinek szem előtt kell tartania: A marketing az egyediséget és az újdonságot díjazza.

"Az algoritmusok a múlt adataiból építkeznek. Ha a stratégiád és a kreatív alapjaid teljes egészében az AI-tól származnak, akkor a márkád pont olyan lesz, mint az átlag – mert az AI maga a statisztikai átlag."

Ha a kampányterv „promptolással” indul, elveszik az az emberi meglátás, ami megkülönböztet a versenytársaktól. Az AI-t a kivitelezésben és tesztelésben érdemes használni: itt valóban képes emelni a minőséget és radikálisan növelni a sebességet. De az alapoknak, a márkád „lelkének” emberi kézben kell maradnia.

A közönség szeme mindent lát

Fontos megérteni: nem csak te tudsz az AI-ról, hanem a vásárlóid is. A generatív tartalomhoz ma már gyakran negatív képzettársítások tapadnak: lustaság, felületesség, „lélektelen” munka. Ha a közönség megérzi az „AI-szagot” egy kampányon, a bizalom azonnal megrendül.

Íme néhány tanulságos példa a 2025-ös évből, ahol a technológia túlzott használata visszanyalt:

Esettanulmány: A Coca-Cola 2025-ös „Holidays Are Coming” AI-botránya

A Coca-Cola évtizedek óta a karácsonyi marketing „szent grálját” birtokolja. Az ikonikus piros kamionok látványa generációk számára jelenti az ünnepi szezon kezdetét. 2025-ben azonban a cég egy bátor (és sokak szerint vakmerő) döntést hozott: a klasszikus reklámot 100%-ban generatív mesterséges intelligenciával alkották újra.

Mi történt pontosan?

A vállalat több mint 70 000 AI-generált klipből vágta össze a végeredményt, olyan modelleket használva, mint a Runway, a Luma és a Leonardo. Bár a technikai fejlődés látványos volt a 2024-es kísérletekhez képest, a közönség reakciója elsöprően negatív volt.

Miért bukott meg a kampány a közönség szemében?

• Az „Uncanny Valley” (Kísérteties völgy) hatás: Bár a kamionok és a fények látványosak voltak, az AI által generált állatok (jegesmedvék, fókák, pandák) „túl tökéletesek” lettek. A nézők „műanyagnak”, „élettelennek” és „félelmetesnek” írták le azokat az interakciókat, amelyeknek szívmelengetőnek kellett volna lenniük.

• Logikai bakik: A szemfüles nézők azonnal kiszúrták az AI típushibáit: kamionkerekek, amelyek nem forogtak, hanem csúsztak az aszfalton, változó formájú logók a pótkocsikon, és fizikai képtelenségek a mozgásokban.

• Márkaidegenség: A Coca-Cola szlogenje évtizedek óta: „The Real Thing” (Az igazi). Ebben a kontextusban egy teljesen szintetikus, emberi közreműködés (színészek, operatőrök, díszlettervezők) nélküli reklám hiteltelennek tűnt. A közönség „olcsó spórolásnak” érezte a produkciót a világ egyik leggazdagabb márkájától.

"A Coca-Cola 2025-ös reklámja a legjobb érv amellett, hogy miért nem szabad a marketinget teljesen algoritmusokra bízni. Megkaptuk a formát, de elveszítettük a karácsony lelkét."

Tanulságok vállalkozók és marketingesek számára

A Coca-Cola példája (és a McDonald’s hasonlóan vitatott 2025-ös próbálkozásai) két kulcsfontosságú tanulságot hordoz:

1. A gyorsaság nem egyenlő a hatékonysággal: Lehet, hogy az AI-val 10-szer gyorsabban és olcsóbban készítesz el egy videót, de ha az nem vált ki érzelmi reakciót (vagy épp negatívat vált ki), akkor a befektetés megtérülése negatív lesz.

2. A transzparencia és a hitelesség kötelező: Ha a márkád a „valódiságra” vagy a „kapcsolódásra” épít, a láthatóan AI-szagú tartalom rombolja a márkába vetett bizalmat. Az AI maradjon a háttérben, mint segédeszköz, és ne ő legyen a „főszereplő”.

Esettanulmány: McDonald’s Netherlands - „The Most Terrible Time of the Year”

Míg a legtöbb márka a karácsonyt a szeretet és a béke szigeteként mutatja be, a McDonald’s Hollandia egy merész (és végül balul elsült) húzással a karácsonyi káoszt, stresszt és idegeskedést választotta témául. A kampányt 100%-ban generatív AI segítségével készítették, és a cél az volt, hogy görbe tükröt tartsanak az ünnepi elvárások elé.

Mi volt a koncepció?

A reklám a híres karácsonyi dalt forgatta ki: „It’s the Most Terrible Time of the Year” (Az év legszörnyűbb időszaka). A videóban AI-generált jelenetek sorakoztak: leégett sütik, összeomló karácsonyfák, forgalmi dugóban ragadt Mikulás és hóban elcsúszó biciklisek. Az üzenet? Menekülj be egy McDonald’s-ba januárig, és várd ki ott a káosz végét.

Miért váltott ki hatalmas népharagot? (A bukás okai)

1. Cinizmus vs. ünnepi hangulat: A nézők nagy része „lélektelennek” és „depresszívnek” találta a kampányt. Karácsonykor az emberek többsége érzelmi melegséget keres, nem pedig a stressz felnagyítását, főleg nem egy olyan technológiától (AI), amit eleve sokan ridegnek tartanak.

2. Vizuális baki: Bár a készítők állítása szerint 10 ember dolgozott 7 héten át a promptokon, a végeredmény tele volt hibákkal. Torz arcok, természetellenesen mozgó végtagok és az úgynevezett hibás esztétika miatt a nézők egyszerűen „ijesztőnek” minősítették a látványt.

3. A "Hírnév-visszacsapás": A kampány annyira rossz visszajelzéseket kapott, hogy a McDonald’s Netherlands alig három nappal a bemutató után törölte a videót az összes csatornájáról és kikapcsolta a kommentelési lehetőséget.

Tanulságok: Hogyan használd jól?

Az AI olyan, mint egy éles kés: a legjobb szakács kezében csodákra képes, de ha nem vigyázol, megsebzed magad és a márkádat.

1. Emberi stratégia, gépi végrehajtás: Soha ne kérd az AI-t, hogy „találja ki, mi legyen a márkám üzenete”. Te találd ki az üzenetet, és kérd meg az AI-t, hogy segítsen azt 10 különböző hirdetésformátumra adaptálni.

2. A minőségbiztosítás nem opció: Minden AI által generált outputot (legyen az szöveg vagy kép) egy szakembernek kell finomhangolnia. Az „elmegy ez így is” hozzáállás ma már a márkaérték csökkenéséhez vezet.

Összegzés

Az AI egy fantasztikus asszisztens, de csapnivaló marketingigazgató. A Prisma-nál mi abban hiszünk, hogy a technológia arra való, hogy felszabadítsa az időnket a valódi kreatív gondolkodásra, nem pedig arra, hogy helyettesítse azt. Használd az AI-t a hatékonyságért, de tartsd meg az emberi szikrát az egyediségért!